Au début du mois de septembre, Facebook confirmait l’introduction d’une limitation du nombre de publicités diffusées en simultané par une page sur sa plateforme. Ce contrôle du volume publicitaire, qui s’appliquera à partir du 16 février 2021 et se poursuivra jusqu’en été, est présenté comme une mesure visant à aider les annonceurs à réduire les coûts et améliorer le rendement de leurs annonces. Nous vous expliquons pourquoi ainsi que les implications qui en découlent.
Quel est l’intérêt de limiter les publicités sur Facebook ?
Avant l’introduction des formats publicitaires actuels reposant sur le machine learning, les annonceurs présents sur Facebook devaient créer un grand nombre d’annonces afin de personnaliser leurs publicités et espérer ainsi atteindre leur public cible. Aujourd’hui, les nouveaux produits publicitaires, bénéficiant de cet apprentissage automatique et disponibles sur la plateforme, leur permettent d’améliorer leurs performances tout en réduisant le volume de publicités à gérer. Citons, par exemple, les publicités dynamiques capables d’intégrer l’ensemble du catalogue produits d’un annonceur dans une seule publicité et de choisir les produits les plus pertinents à présenter à chaque utilisateur.
Ce qui était jusqu’à présent une recommandation du réseau social deviendra donc obligatoire l’an prochain car, comme il l’explique, un volume élevé de publicités n’est en aucun cas synonyme de rendement élevé. Au contraire, la diffusion simultanée d’une grande quantité d’annonces implique un affichage moins fréquent de celles-ci et, par conséquent, une collecte de données insuffisante pour que l’algorithme s’en nourrisse et parvienne à optimiser leur diffusion. Ainsi, quatre publicités sur dix ne sortiraient pas de la phase d’apprentissage de machine learning. Une grande partie du budget alloué est donc dépensé avant même que le système n’ait pu améliorer les performances.
Les implications de cette décision pour les annonceurs
En tant qu’annonceurs, vous devez connaître l’impact qu’aura cette mesure sur la gestion de votre page afin d’être prêt pour février 2021 et de vous assurer la continuité de vos campagnes publicitaires.
Quelles seront les publicités concernées par cette restriction ?
Cette mesure, qui s’appliquera par page et non par compte publicitaire, tiendra compte de toutes les publicités actives ou en cours d’évaluation lors de sa mise en place, peu importe le compte à l’origine de leur publication. Les publicités programmées ne seront quant à elles pas comptabilisées tant qu’elles ne seront pas diffusées.
Pour savoir quand cette restriction entrera en vigueur pour votre page, Facebook vous invite à consulter son Gestionnaire de Pages.
Quel sera le nombre de publicités maximal autorisé par page ?
Le nombre de publicités permis sera-t-il le même pour tous les annonceurs, quelle que soit leur taille ? Non, le nombre de publicités que vous pourrez diffuser dépendra de votre budget publicitaire de l’année précédente, plus précisément du mois pendant lequel vous aurez le plus dépensé au cours des 12 derniers mois. Ce chiffre pourra varier de 250 à 20 000 publicités maximum, comme l’indique le tableau publié par Facebook.
Guide des limites de publicités selon la taille de l’annonceur publié par Facebook
En accédant à l’outil Maximum de publicités par Page, accessible via le menu Business Manager, vous pouvez visualiser le nombre maximum de publicités qui vous serait imposé pour chacune de vos pages si la limitation devenait effective aujourd’hui.
Si, lors de l’adoption de cette mesure, votre page dépasse la limite autorisée, il vous sera impossible de diffuser de nouvelles publicités ou de modifier celles existantes. Il vous faudra ainsi en supprimer afin de réduire votre volume publicitaire en dessous de la limite fixée. Sachez toutefois que toutes les publicités (contenu dynamique, placements automatiques ou encore dynamique) seront comptabilisées comme une seule publicité, et ce, même si elle regroupe de nombreux contenus publicitaires.
Enfin, si plusieurs comptes ou utilisateurs créent des publicités pour une même page, Facebook explique que son administrateur pourra fixer des limites supplémentaires aux partenaires afin qu’ils ne s’empêchent pas mutuellement de diffuser de nouvelles publicités.
L’avis de Feed Manager
Afin de vous préparer à ces changements et d’éviter tout problème une fois ces limites mises en place, nous vous recommandons d’appliquer ce qui était déjà une bonne pratique conseillée par Facebook : réduire dès à présent votre volume publicitaire. Pour cela, simplifiez la structure de vos comptes en regroupant les audiences dans un nombre réduit d’ensembles et limitez le nombre de publicités actives dans chacun d’eux.
