Leader mondial de la vente en ligne, Amazon est une véritable machine dont il est nécessaire de connaître les rouages afin d’optimiser votre catalogue de produits et dès lors vos ventes. Ce tremplin permettant aux marques et marchands de développer leur activité hors de leur boutique e-commerce dispose de deux plateformes : Amazon Seller Central et Amazon Vendor Central, la première adressée aux marchands et la deuxième dédiée aux marques ou fabricants. Comparons ces deux services offrant des fonctionnalités bien spécifiques.
Gros plan sur leur fonctionnement :
Seller Central :
La plateforme Amazon Seller Central vous donne la possibilité de vendre vos produits directement aux consommateurs depuis la marketplace. En tant que vendeur, vous fixez vos prix et vous êtes responsable du stockage, des expéditions, des éventuels retours ou encore du service après-vente. Toutefois, vous pouvez opter pour le service Fulfillment by Amazon (FBA) avec lequel vous envoyez vos produits dans les entrepôts de la société qui se charge ensuite de gérer l’ensemble du processus logistique : dans ce cas, vos fiches produits affichent la mention « Vendu par ….. et expédié par Amazon ».
Sur cette plateforme, la concurrence entre les marchands est rude pour obtenir la Buy Box, à savoir le bouton « Ajouter au panier » tant convoité. Les vendeurs enregistrés en tant que marque ont également accès à son outil Amazon Brand Analytics (ABA).
Vendor Central :
Grâce à ce service, vous vendez, en tant que fabricant ou grossiste spécialisé, vos produits à Amazon qui en devient donc le distributeur. Pour ce faire, Amazon vous commande les quantités de marchandises définies dont il a besoin. Il les stocke, fixe les prix, gère les expéditions, les retours ainsi que le service après-vente. Les fiches produits bénéficient de la mention « Vendu et expédié par Amazon ».
Cette plateforme, qui offre plus de chance d’obtenir la Buy Box sur les produits vendus, met à disposition des marques, devenues fournisseurs, un outil d’analyse de données plus poussé que sur Seller Central : Amazon Brand Analytics. Digne successeur d’Amazon Retail Analytics (ARA), il se dévoile dans une version plus complète que sur Seller Central avec notamment la présence d’une partie analyse des ventes.
Les points forts :
Seller Central :
En tant que vendeur vous gardez le contrôle du prix de vente et du nombre de produits que vous envoyez sur la marketplace (en respectant les critères définis par Amazon).
Vous continuez de gérer l’ensemble de votre stock que vous diffusez sur les canaux de votre choix.
Vendor Central :
Comme nous l’annoncions dans le point précédent, cette plateforme offre un modèle de vente simplifié qui se traduit aussi par une logistique facilitée étant donné que vous ne devez pas traiter les commandes individuellement : lorsque la société passe commande, le fabricant/la marque envoie ses produits à Amazon qui prend en charge le reste du processus de leur vente. La mention « Expédié et vendu par Amazon » qu’acquiert ces produits représente une garantie et rassure les consommateurs lors de leurs achats.
En tant que fournisseurs de la plateforme, vous pouvez profiter de meilleures opportunités marketing grâce à Amazon Marketing Services qui permet de réaliser des campagnes publicitaires au sein d’Amazon. Le géant du e-commerce vous propose également une pléthore d’outils marketing spécifiques, tels que Subscribe & Save ou Vine Program (Club des testeurs) à un prix intéressant.
Les points faibles :
Seller Central :
En tant que vendeur tiers, le coût d’utilisation de Seller Central est souvent plus élevé qu’imaginé (forfait mensuel de la marketplace + commission + publicité et appel à une société de service).
Le coût d’utilisation du service FBA est également plus élevé que sur Vendor Central, tout comme les outils marketing disponibles, qui se révèlent également plus limités. Il est aussi impossible de négocier avec Amazon, que ce soit au niveau des prix ou des commissions.
Vendor Central :
Amazon définit le prix de vente des produits affichés sur son site, qui pourrait ainsi être inférieur au vôtre.
Les règles strictes imposées par Amazon pour l’exécution de ses commandes impliquent d’avoir une solide logistique permettant un réapprovisionnement rapide sous peine de pénalisation économique.
Multiplication des services sur les plateformes
Alors que le contenu A+ et le Vine Program étaient auparavant réservés à Vendor Central, ces deux fonctionnalités sont maintenant accessibles via Seller Central. Certains programmes comme Vine sont disponibles sur les deux plateformes mais à des coûts différents, et très souvent plus avantageux sur Vendor Central.
Si jusqu’ici, Amazon préférait réserver l’exclusivité de ces services marketing les plus intéressants à Vendor Central, destiné alors à de grandes marques ou de gros fabricants, nous constatons que la place de marché américaine tend désormais à proposer ces services sur les deux plateformes. Derrière ces changements se cachent une spécialisation des plateformes : Vendor Central est de plus en plus dirigée aux marchands « premium », disposant d’une grosse force de frappe, tandis que Seller Central s’adresse au reste des marchands.
L’avis Feed Manager
Comme l’illustrent les points que nous avons soulevés, chaque plateforme est donc destinée à un public spécifique et présente des différences significatives. Un fabricant se tournera sûrement vers Vendor Central pour profiter des services et des coûts logistique qu’offre la plateforme tandis qu’un marchand commercialisant des produits de différentes natures préfèrera utiliser Seller Central pour garder le contrôle sur ses prix et ses stocks. Quoi qu’il en soit, le nerf de la guerre restera toujours l’obtention de la Buy Box qui reste l’unique possibilité de générer des ventes sur Amazon.
Dans ce sens, le programme d’accompagnement Amazon Marketplace 360, lancé en 2018 aux États-Unis et disponible depuis 2019 en Allemagne, se présente comme une promesse de soutien aux marchands de Seller Central visant à augmenter leurs ventes. Les vendeurs éligibles à ce nouveau service sont invités par le géant américain à bénéficier de l’aide d’un expert de la marketplace pour les guider dans leur développement commercial et l’utilisation des outils disponibles. Le futur nous dira si ce nouveau programme répond à leurs attentes, mais l’offre reste en tout cas plutôt très intéressante sur le papier.
