Prévus initialement du mercredi 24 juin au mardi 21 juillet 2020, les soldes ont été repoussés du 15 juillet au 11 août et raccourcis à 4 semaines au lieu de 6 habituellement. Le but était de permettre aux commerçants d’écouler les stocks accumulés pendant le confinement, sans toutefois sacrifier leur marge.
Le contexte actuel qui a obligé les commerçants à mettre en place des mesures sanitaires et des dates décalées en pleine période de grandes vacances ont rendu ces soldes exceptionnels. Quel bilan pouvons-nous faire des soldes d’été 2020 ?
Un départ encourageant
Pour différents acteurs du e-commerce, le lancement des soldes d’été 2020 laissait présager de bons résultats. En effet, la première journée des soldes, Webloyalty Panel, composé de 37 sites e-commerce, enregistrait une hausse de 22 % du volume global des transactions en ligne par rapport à la veille (mardi 14 juillet). Selon Jerome Keloghlanian (fondateur d’Ikom), leur panel clients voyait son CA hors alimentation progresser de 24,6 % sur les 3 premiers jours par rapport aux 3 premiers jours de soldes de 2019. Enfin, le nombre de connexions chez les clients e-commerce de ReachFive était multiplié par 2 le premier jour des soldes.
Un bilan décevant pour beaucoup
Malheureusement, les soldes se sont vite essoufflés et le bilan par rapport à l’année 2019 n’est pas positif. Pour cette première journée de soldes d’été 2020, Webloyalty Panel a enregistré une baisse de 29 % du volume global de commandes par rapport à l’année dernière et cette diminution est allée jusqu’à 50 % dans le secteur de la mode et 18 % dans le secteur de la maison. De plus, le nombre de connexions et de ventes a chuté quelques jours après le début des soldes seulement.
Ce manque d’intérêt général trouve peut-être son explication dans les ventes privées et les pré soldes proposés par de nombreuses enseignes dès le déconfinement. Mais n’oublions pas que, de manière globale, les consommateurs peuvent désormais acheter des articles en promotion tout au long de l’année.
Sur Google Trends, la tendance montre une légère baisse sur les requêtes concernant les soldes (soldes été, solde ete, soldes ete…) par rapport à l’an dernier, mais rien de significatif.
Notre panel clients nous permet d’observer les soldes d’été 2020 (du 15/07/20 au 11/08/20) et de les comparer à la période de soldes d’été 2019 allant du 26/06/19 au 23/07/19. Voici les conclusions que nous pouvons en tirer :
- Augmentation de 16,5 % du nombre de clics
- Augmentation de 15 % du nombre de conversion
- Diminution de 25 % du chiffre d’affaire
- Diminution du ROAS de 20,5 %
- Diminution du CPC moyen de 0,05 € (0,25 l’année dernière vs 0,20 € cette année)
Évolution des habitudes de consommations
Le confinement et le contexte sanitaire ont incité bon nombre de Français qui n’avaient pas pour habitude de faire des achats en ligne à essayer ce mode de consommation qui ne cesse de gagner des adeptes. À l’avenir, la qualité de l’expérience client sera un facteur primordial pour attirer les utilisateurs. Une authentification simple et garantissant la sécurité de leurs données sera effectivement essentielle car « 95% des consommateurs français exigent un environnement sécurisé pour partager leurs données personnelles. Plutôt qu’une identification via une adresse mail et un mot de passe pour leurs différents comptes client, 90% d’entre eux préféreraient opter pour de nouvelles solutions plus sécurisées, comme l’authentification à double facteur ou l’identification biométrique.»
Les utilisateurs sont également de plus en plus nombreux à finaliser leur achat sur leur mobile : pour la première journée de soldes, 54 % des commandes en ligne ont été passées sur mobile contre 38 % l’an dernier.
Les marques ont adapté les services disponibles en magasin au contexte actuel. Par exemple, les boutiques ne proposant pas d’essayage sur place offrent des solutions alternatives. Citons Etam qui propose d’essayer ses articles à la maison et ne débite la carte du client que si ceux-ci lui conviennent. Les produits ne l’intéressant pas devront quant à eux être ramenés en boutique. Ces modifications des modes d’achat bénéficient directement aux sites e-commerces qui sont donc à égalité, voire permettent aux clients de ne pas se déplacer avec un retour gratuit de plus en plus répandu.
Conclusion
Malgré une diminution de l’intérêt pour les soldes, cette période permet toutefois de générer plus de chiffre d’affaires qu’en temps normal et de vider les stocks en surplus. En outre, comme pendant ces derniers mois, les sites e-commerce ont pu profiter du contexte sanitaire qui a incité davantage à des achats en ligne plutôt qu’en boutique. Chez Feed Manager, nous avons constaté que certains secteurs génèrent plus d’engouement à cette période, comme le bricolage/jardin, la décoration intérieure/extérieure, le prêt-à-porter pour les enfants, le bien-être/santé par exemple.
Les e-commerçants doivent désormais tenter de retenir ces nouveaux clients en créant, par exemple, un bassin d’audience dédié afin de les fidéliser sur du plus long terme. Ils peuvent également rendre l’expérience en ligne la plus proche possible d’un essayage en boutique : possibilité d’utiliser des applications d’essai virtuel (vêtements, maquillage ou ameublement); conseil personnalisé par chat ou téléphone; précisions des mesures exactes.
