En septembre, tous les élèves reprendront le chemin de l’école pour entamer une nouvelle année scolaire. Cette rentrée des classes se fera toutefois dans un contexte particulier et inédit, celui de la COVID-19, qui exigera inévitablement quelques adaptations. Une chose est sûre, cette période sera comme chaque année cruciale pour les e-commerçants de fournitures et équipements scolaires.
Une rentrée des classes particulière
Le mardi 1er septembre 2020, les élèves français, de la maternelle au lycée, retrouveront les bancs de l’école, redevenue obligatoire depuis le 22 juin. Cette rentrée des classes sera de toute évidence différente de celle de 2019 en raison de la crise sanitaire liée à la COVID-19, aussi bien pour les élèves et professeurs que pour les e-commerçants. En effet, le confinement a clairement encouragé les achats en ligne et a modifié la façon de consommer de certains Français, qui ont délaissé les grandes surfaces.
En matière de fournitures scolaires, l’analyse des dernières saisons a démontré que les foyers achètent de manière plus raisonnée et tendent vers une déconsommation, incitant ainsi les marques à innover si elles veulent voir leurs ventes progresser. Proposer des éditions limitées, miser sur des produits plus pratiques ou sur la tendance très en vogue du pastel sont quelques-unes des stratégies mises en place par les marques cette année.
Retour sur 2019 pour les e-commerçants
La rentrée des classes est une période d’effervescence pour les parents et enfants à la recherche de matériel scolaire. C’est d’ailleurs à ce moment de l’année que les marques réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires. Lors de la rentrée scolaire 2019, les commerçants de papeterie ont enregistré un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros, ce qui représente 31 % des ventes annuelles du secteur.
Beaucoup effectuent leurs achats dès le début du mois de juillet, mais le pic le plus important est atteint à la fin du mois d’août. Cependant les familles semblent consommer moins en matière de fournitures scolaires. En effet, bien que le secteur ait engrangé un chiffre d’affaires de près de 2 milliards d’euros en 2019, soit 1,5 % de moins qu’en 2018, en volume, les ventes ont reculé de 4,1 %. Cela s’explique notamment par le fait que les élèves réutilisent certains produits d’une année à une autre, et privilégient donc les grandes marques, souvent gage de qualité et de durabilité.
Par ailleurs, les hypers-supers, circuit historique, souffrent de la concurrence des spécialistes, du Net et des discounters. Année après année, les consommateurs élargissent leurs horizons et ne se tournent plus exclusivement vers les grandes surfaces.
Si l’on se penche sur les achats de matériels scolaires en ligne, on observe une augmentation de 13 % des requêtes Google en 2019 par rapport à 2018. De plus, les Français ont principalement utilisé leur smartphone pour préparer la rentrée, avec 56 % de part sur mobile, 37 % sur desktop et 7 % sur tablette.
Bien préparer sa rentrée des classes 2020 pour les e-commerçants
La rentrée scolaire est essentielle pour les commerçants, aussi bien en ligne qu’en magasin, et il est important de bien s’y préparer. D’autant plus que cette année, le confinement a clairement encouragé le e-commerce.
Checklist globale
Afin que votre e-commerce soit prêt pour la rentrée des classes 2020, voici les recommandations que nous préconisons pour cette période phare :
- L’élaboration d’un listing produit avec une offre ou non dédiée durant la période.
- Une mise en avant particulière de ce listing produit.
- La prévision d’une enveloppe budgétaire dédiée.
- Le contrôle de la disponibilité/du stock des produits.
- La création de bassins d’audience en amont pour capter les intentionnistes et pouvoir les retravailler durant la période de la rentrée des classes.
Conseils approfondis
En parallèle des conseils précédents, nous vous recommandons d’être présents sur plusieurs plateformes et d’appliquer les conseils suivants :
- GOOGLE
- Suscitez de l’intérêt et de la demande en publiant du contenu pertinent sur YouTube.
- Touchez vos prospects les plus chauds grâce aux annonces Discovery.
- Ciblez la demande des internautes les plus intentionnistes au travers de Smart Bidding et de vos audiences.
- Augmentez vos requêtes de 5 à 20 % grâce aux annonces Showcase Shopping.
- Attirez de nouveaux clients avec les campagnes Smart Shopping utilisant le Machine Learning.
- FACEBOOK
- Adoptez des visuels attrayants et de qualité.
- Analysez les commentaires et réactions négatives des internautes envers votre entreprise et traitez-les.
- MARKETPLACE
- Si cela est possible, créez une boutique dédiée.
- Effectuez une mise en avant particulière en fonction des offres Marketplace existantes.
- Lancez des campagnes de produits sponsorisés afin de booster la visibilité de votre sélection « Rentrée des classes ».
