Les publicités Facebook d’une entreprise peuvent avoir différentes cibles, des formats variés et des buts distincts. Deux stratégies existent, le « Brand Building » d’un côté, et le « Direct Response » de l’autre. Les différencier et les maîtriser sont la clé du succès de toute campagne Facebook Ads.
Le Brand Building, la promotion de votre image de marque
Le Brand Building correspond aux annonces qui ont pour objectifs de promouvoir la marque plutôt que ses biens et services en tant que tels. Les campagnes de publicité sont chargées de transmettre de la sympathie aux clients. Aussi les annonces se concentrent davantage sur ce que représente la marque, sa vision, ses valeurs.
Le public cible d’une campagne de Brand Building
Le Brand Building est très utile lors de l’introduction d’une nouvelle marque, lorsqu’elle veut se créer une réputation et que les internautes ne sont que peu ou pas familiarisés avec vos produits. Votre campagne sera par conséquent destinée à un public cible large, situé dans la partie supérieure de l’entonnoir de conversion, et aura pour but d’établir un premier contact pour créer une première impression sur la marque. Afin de capter tous les individus pouvant être intéressés par l’entreprise, l’audience des publicités sera déterminée en fonction du client idéal (« buyer persona ») tout en ratissant large afin de capter le plus d’utilisateurs de Facebook possible. Pour cela, vous avez la possibilité de segmenter le public par :
- Tranche d’âge
- Région
- Sexe
- Centres d’intérêts
Une astuce peut être de cibler les utilisateurs qui aiment les entreprises concurrentes à la vôtre.
Quelles format choisir pour du Brand Building ?
Dans une campagne de Brand Building, les annonces Facebook doivent transmettre l’essence de ce que vous êtes et de ce que vous vendez. Pour cela, utilisez les annonces illustrées ou de collection qui sont des formats idéaux pour accroître la notoriété de votre marque ou la mettre en valeur en présentant un ensemble de produits vendus. Outre des images, elles doivent également comporter un texte promotionnel intéressant et intrigant. Une vidéo corporative est un outil de Brand Building qui fonctionne, il permet notamment de donner une vision humaine de l’entreprise grâce aux individus qui la composent et de s’attirer ainsi la sympathie des prospects.
Le Direct Response, focus sur les biens et services
Le succès du Direct Response réside dans le « retargeting » : il cible les visiteurs des sites et des applications qui ont donc déjà eu un contact avec la marque à l’aide d’annonces centrées sur ses produits. Au moyen des « pixels », qui sont des traces laissées par les utilisateurs sur internet, le retailer peut se diriger exclusivement à ces individus.
Le public cible d’une campagne de Direct Response
Grâce à ce type de campagne, il est possible d’atteindre un public plus ciblé : les utilisateurs qui ont manifesté un certain intérêt pour votre marque ou l’un ou l’autre produit, mais qui ne sont pas allés jusqu’à convertir. En les reciblant avec des publicités présentant des produits similaires, vous les incitez à reconsidérer ou même à effectuer l’achat d’articles sur votre site.
Le format optimal d’une campagne de Direct Response
Les annonces Facebook de Direct Response doivent se concentrer sur la promotion des produits en ventes, et rien d’autre. Les images et vidéos sont focalisées sur leurs spécificités, caractéristiques et mettent en valeur leurs meilleurs attributs. Le plus important est d’inciter à en savoir plus sur le produit, pour cela le texte doit intégrer un « call to action » qui invitera le client à réaliser le clic. Elles comportent des verbes tels que :
- Acheter
- Voir les offres
- Nous contacter
- Réserver maintenant
- S’inscrire
- Regarder la vidéo
Facebook met à votre disposition différents types de format. Optez par exemple pour les annonces de carrousel qui vous permettent d’afficher plusieurs images ou vidéos de produits et ont généralement un taux de conversion élevé. Ou choisissez les publicités dynamiques qui font automatiquement la promotion de vos produits auprès des personnes ayant exprimé leur intérêt sur votre site web, votre app ou ailleurs sur Internet. Créées de manière automatique, elles adaptent leur contenu grâce aux pixels.
Vous l’aurez compris, une fois vos objectifs définis de manière claire et précise, il est indispensable de déterminer quelle stratégie adopter pour créer votre campagne Facebook Ads. L’utilisation d’une stratégie n’exclut pas pour autant l’emploi de l’autre. Il est cependant important de les différencier car leur mission est bien différente. En outre, la mesure des résultats des campagnes doit être faite attentivement et de manière régulière afin que le budget soit régulé et réajusté constamment selon les objectifs et leurs résultats.
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